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Consultoria de estratégia e liderança

As novas regras do jogo industrial

William Bell Scott - Iron and Coal 1861 v2A corrida para ingressar no clube das economias desenvolvidas tem a linha de chegada móvel: quando países como o Brasil estão quase chegando, os países ricos já avançaram mais, a linha se moveu e nós continuamos a remar no mar revolto dos produtos de baixo valor agregado.

Isso está acontecendo neste momento.

Como tudo começou

A Revolução Industrial aconteceu, “oficialmente”, entre 1750 e 1850 mas é óbvio que o processo de industrialização e enriquecimento das sociedades continuou de lá para cá, tanto nos países que primeiro se industrializaram como no restante do mundo.

De 1800 a 2000, enquanto a população mundial crescia 6 vezes, a renda per capita mundial cresceu mais de 10 vezes. Em outras palavras, o mundo tem hoje seis vezes mais pessoas, com dez vezes mais poder de compra do que há dois séculos atrás. Essa mudança de escala da renda, todos sabemos, transformou o mundo.

Nos primeiros três quartos do século 20 a economia industrial ofereceu novas tecnologias à classe média do mundo: carros, viagens aéreas, televisores, telefones, geladeiras. Enquanto isso, duas coisas permaneciam inalteradas, nas margens da economia industrial:

Box pop e renda mundial

  • Os pobres do mundo continuavam a consumir basicamente produtos não-industriais: serviços (como transporte urbano e lazer barato) e alimentos (exceção: algumas poucasroupas).
  • Os melhores produtos do mundo continuavam produzidos artesanalmente: as melhores bebidas e comidas, as melhores roupas, os melhores serviços, etc.

Então uma coisa surpreendente aconteceu

O efeito acumulado, ano após ano, da combinação de mercados concorrenciais com a lógica industrial, provocou dois fenômenos:

1) Os produtos industriais ficarem cada vez mais baratos, graças à escala crescente. Mais e mais produtos foram se tornando acessíveis aos não-ricos: TVs, automóveis, celulares… O que aumentou ainda mais a escala dessas indústrias, retro-alimentando o barateamento dos produtos.

2) Os produtos industriais ficaram melhores. Minha geração foi a primeira a nascer no mundo com TVs. Elas eram preto-e-branco e viviam deixando de funcionar (tínhamos que “chamar o técnico”). Os carros também, passavam uma boa parte da vida em oficinas. Roupas produzidas em massa descosiam, os botões caíam (os da TV também). Hoje estes produtos não são apenas mais baratos; são muito melhores.

Os melhores produtos, cada vez mais, são produzidos em grande escala: os melhores vinhos, hoje, são os produzidos pelas grandes vinícolas. Os grandes fabricantes também produzem os melhores calçados (pense Nike), móveis, objetos de decoração…

Para quem gosta, até mesmo a melhor hotelaria, hoje, é produzida industrialmente. O que é o ClubMed senão uma produção industrial de lazer+alimentação+hospedagem? Aliás, um de produção bem primitivo, em batches – os hóspedes entram e saem em dias fixos da semana! Exatamente o mesmo “processo produtivo” ocorre nos grandes navios de cruzeiro.

Como resultado, uma grande parte do que é local, artesanal, “sob-medida” – o “alfaiate da esquina” – ou já se extinguiu ou é espécie em extinção. Ser grande passou a ser a maior garantia de continuar a crescer; ser pequeno tornou-se garantia de extinção.

Então, adivinhe quem inventou um novo jogo

No começo do século do século 21 algumas pessoas começaram a pensar o seguinte:

“E se nós já levarmos em conta que o custo industrial vai cair, à medida em que vendermos mais unidades? E se nós já levarmos em conta esses custos futuros, mais baixos, no preço inicial do produto? Nós aceleraríamos o ciclo de crescimento – de ganho de escala – do produto.

E se, ao invés de deixar o preço cair, nós mantivermos o preço constante, incorporando continuamente novo valor (features) ao produto – mantendo assim a concorrência (e a pressão para reduzir o preço) sempre um passo atrás?

E se nós criarmos um eco-sistema produtivo que acelere o processo de queda de custo de produção? Por exemplo: e se nossos parceiros industriais chineses também apostarem conosco na queda de custos, em troca de exclusividade de produção caso as vendas realmente cresçam? E se empresas de outros elos da cadeia de valor, que ganharão dinheiro com nosso produto, concordarem em nos dar uma parte de sua receita em troca de exclusividade?”

Veja alguns trechos do artigo da Wikipedia sobre o iPhone:

“O desenvolvimento do que veio a ser o iPhone começou em 2004, quando a Apple formou um time de 1 mil empregados para trabalhar no “Projeto Purple”, altamente confidencial. a um custo de US$ 150 milhões em 30 meses. A Apple criou o aparelho durante uma colaboração confidencial com a AT&T, (…) que até mesmo pagou à Apple uma parte de suas tarifas mensais, em troca de 4 anos de exclusividade nas vendas nos EUA.

O preço médio do iPhone tem se mantido relativamente constante, entre US$622 e US$660. A Apple lançou o iPhone 3G em mais de 80 países. A Foxconn (fabricante chinês do iPhone) tem fábricas na Asia, Europa e Brasil que, juntas, fabricam 40% dos produtos eletrônicos de consumo do mundo.

60% dos consumidores do iPhone têm renda domiciliar inferior a US$100 mil/ano.”

Global iPhone sales

A nova lógica industrial

O parque industrial chinês, com capacidade (ou capital disponível para investimento) para atender a demanda mundial de praticamente qualquer produto, criou uma nova lógica no jogo industrial, que pode ser resumida em cinco princípios:

  1. O preço antecipa os ganhos de escala – global – do custo industrial.
  2. O mercado-alvo são as geografias de maior demanda, no mundo. O único “mercado local” viável é o americano. Só joga quem tem capacidade de distribuição global ou, no mínimo, nos EUA.
  3. O antigo investimento em produção (transferido para os chineses) é gasto em design e desenvolvimento contínuo das próximas versões do produto.
  4. Design, pesquisa tecnológica e engenharia de produção são disciplinas de uma única função – nova e cara – do processo industrial. Sem qualquer uma delas, o produto não decola.
  5. Quem coordena o ecosistema ganha o jogo. Mobilize os stakeholders da cadeia.

Enquanto isso, no Pindorama

Sentados aqui no Brasil, quem circula pelo setor industrial percebe, em quase todo lugar, o mesmo padrão: nem mesmo com câmbio caro a proteção tarifária (de 100% de taxação, em média) é capaz de sustentar a competitividade de produto industrial brasileiro.

Em parte nosso próprio ambiente tributário interno – kafkaniano – é responsável por isso mas, no pano de fundo, é a competitividade da produção em escala global que coloca toda essa pressão sobre o produto brasileiro. Nossas fábricas são o novo “alfaiate da esquina” – espécie ameaçada de extinção.

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