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Consultoria de estratégia e liderança

Não faça as apostas de Steve Jobs

Se você fosse um jovem de 24 anos, nos primeiros anos do século 20, você apostaria sua carreira e seu sustento em sua capacidade de revolucionar a ciência e tornar-se uma celebridade mundial?

É claro que não – e nessa decisão inteligente você teria a companhia de Albert Einstein que também preferiu uma aposta mais segura, aceitando um emprego no departamento de patentes do governo suíço mesmo sabendo, melhor do que ninguém, o quanto era capaz de revolucionar a ciência e tornar-se uma celebridade mundial.

Agora que o ‘profeta’ Steve Jobs morreu, seus ‘evangelistas’ publicam livros e artigos prometendo que você também pode pensar e agir como Steve Jobs.

Mas não é verdade; você não pode.

Nem eu, nem ninguém. Essa é a definição de um ‘gênio único’ (unique genius): ele é capaz de fazer o que outros não são.

Mas quem quer vender o que escreve acha que precisa nos convencer do contrário – que a leitura de seu conteúdo tem o poder de nos fazer mais parecidos com o gênio. Talvez seja até verdade mas e se, para ficar mais parecido com uma águia, o lobo se transformar numa galinha?

A fórmula

O biógrafo de Steve Jobs diz, na Harvard Business Review, que as qualidades que você deve emular (“practices that every CEO can try to emulate“) para ser um líder como Jobs são:

1. Focar
2. Simplicar
3. Responsabilizar-se de ponta a ponta
4. Quando estiver atrás, pular etapas
5. Colocar produtos antes dos lucros
6. Não ser um escravo de focus groups (leia-se da voz do cliente)
7. Distorcer a realidade
8. Influenciar a percepção de qualidade do produto através da embalagem, design etc.
9. Exigir perfeição
10. Tolerar apenas colaboradores classe A
11. Engajar face-a-face
12. Conhecer tanto o ‘big picture’ quanto os detalhes
13. Combinar humanidades/artes e ciência
14. Manter-se insaciável e brincalhão

Simples, não?

Quatorze particularidades – quase idiossincrasias (na escala em que se manifestavam em Jobs, certamente eram) – combinadas em uma só pessoa!

Quantas dessas você acha que pode incorporar ao seu estilo de gestão?

Quão capaz você se sente de combinar arte e ciência e patentear designs de embalagens em seu nome (Jobs fez isso) enquanto “distorce a percepção de realidade” de todos com quem se engaja face-a-face?

E se você pegar apenas as fáceis? Que tal ouvir menos a voz do cliente (supondo que hoje você a ouça – aliás, você já fechou o seu call center?) e colocar produtos antes dos lucros? Quanto tempo você acha que duraria no seu cargo?

Até mesmo o autor do artigo alerta que “CEOs who study Jobs and decide to emulate his roughness without understanding his ability to generate loyalty make a dangerous mistake“. Você sabe como gerar lealdade em colaboradores que você “aterroriza, ataca e abusa verbalmente”? Meus colegas dizem que sou excessivamente agressivo e duvido que pudesse inspirar uma grama de lealdade sendo ainda mais agressivo.

A única razão porque Jobs inspirava lealdade em seus (pobres) subordinados era o seu sucesso estelar – quem não gosta de fazer parte de uma empresa de sucesso espetacular? Em outras indústrias – cinema, moda – ocorre o mesmo fenômeno: submissão a tratamento abusivo em troca de estrelato fora da organização.

Quando Jobs falhou, em seu primeiro mandato da Apple, não foi apenas o Conselho que o expulsou; foi a organização inteira.

De volta à realidade, sem distorção

Resolvi fazer o exercício de tentar separar o joio do trigo e agrupar as “14 práticas que todo CEO pode tentar emular” (por sua própria conta e risco) em três grupos: “ideias sensatas”; “características desejáveis”; e “insensatez”. Já a taxonomia revela um defeito da lista: ideias podem ser emuladas, mas características não.

Ideias sensatas

Você provavelmente estará fazendo a coisa certa se fizer exercício, comer legumes e:

  • Focar
  • Simplicar
  • Influenciar a percepção de qualidade do produto através da embalagem, design etc.
  • Engajar face-a-face

Vale a pena ler o que Jobs pensava e fazia sobre isso porque, afinal, essas eram algumas de suas grandes forças.

Características desejáveis

Se você for capaz de…

  • Conhecer tanto o ‘big picture’ quanto os detalhes
  • Combinar humanidades/artes e ciência
  • Manter-se insaciável e brincalhão

… parabéns! Você deve ser uma pessoa muito bacana para se trabalhar.

Mas pobre da empresa que, para ter sucesso, precisar de um líder com estas características – além de outras, realmente essenciais.


Insensatez

Eis o caminho certo para o desastre, para quem tentar emular Steve Jobs, sem ser o gênio que ele foi:

  • Responsabilizar-se de ponta a ponta

Tente abraçar toda a cadeia de sua indústria, fechar sua plataforma, impor seu padrão e suas regras ao mercado e veja o que acontecerá com sua empresa.

Nem mesmo a Apple responsabiliza-se por toda a cadeia – ela é fortemente dependente dos acordos de produção que tem com fabricantes chineses. Seu modelo de negócio é fortemente dependente de sua capacidade de lançar ou update produtos continuamente, tal como qualquer negócio, é altamente dependente de um ou dois pilares de sucesso.


  • Quando estiver atrás, pular etapas

O Comandante Rolim, fundador da TAM – um empresário de sucesso, não por genialidade, mas por talento para negócios – dizia exatamente o oposto: se você está atrás, a primeira coisa a fazer é copiar, depois tentar melhorar e passar à frente. Tinha até uma máxima para isso: “Quem não tem a inteligência para criar, tem que ter a coragem de copiar”.

Há casos em que uma empresa tem a competência e a necessidade de pular etapas, mas são muito raros. O normal é aprender copiando e investir em continuar aprendendo e inovando. Japão e China que o digam.

  • Colocar produtos antes dos lucros

Dirigir um negócio olhando para o lucro é como jogar futebol olhando para o placar, ao invés da bola. O que há de errado na mensagem “colocar produtos antes” é a crença – tão comum e tão errada – de que o melhor produto vence.

É quase uma lei do universo que o melhor produto nunca vence. Quem vence é o melhor sistema de negócio – do qual o produto é um dos componentes. Em geral o concorrente que não tem o melhor produto acaba sendo forçado a melhorar outros aspectos do sistema de negócio (preço/custo/benefício; distribuição; marketing; etc.) e acaba ganhando o jogo.

Jobs e a equipe da Apple eram (são?) absolutamente geniais em criar produtos tão desejáveis e inovadores que até mesmo a idéia de “melhor” perde um pouco de sentido. Muito poucas empresas têm essa capacidade.

Veja o que o próprio biógrafo escreve:

“When Jobs and his small team designed the original Macintosh, in the early 1980s, his injunction was to make it ‘insanely great’. He never spoke of cost trade-offs. ‘Don’t worry about price, just specify the computer’s abilities’, he told the [team]. (…) The machine that resulted cost too much and led to Jobs’s ouster from Apple”.

Aprenda também com os erros de Jobs.

  • Não ser um escravo de focus groups (leia-se da voz do cliente)

Jobs fez, com sucesso, o ‘core business‘ da Apple ser a inovação permanente de produtos. Levou 5 anos para fazer isso – de seu retorno à empresa, em 1996, até 2001, ano em que foram lançados o iPod e o novo sistema operacional Mac OS X (que já vinha sendo desenvolvido em outra empresa de Jobs, desde 1988!).

Se você quer fazer o mesmo com sua empresa, você tem dois caminhos: aposte em sua genialidade ou prepare-se para conduzir um processo de transformação que não durará menos de cinco anos e pode facilmente exceder 10 anos.

Nesse meio tempo, faça um favor a você mesmo: ouça o cliente.

  • Distorcer a realidade

Jobs era um influenciador nato. Se ele mesmo acreditava naquilo que convencia os outros provavelmente nunca se saberá ao certo. Seu biógrafo garante que “Jobs felt that life’s ordinary rules didn’t apply to him“.

OK para um gênio como Jobs, não para pessoas normais. Na opinião de Jack Welch, encarar a realidade é um dos pilares da boa liderança: “The art of leading comes down to one thing: facing reality. Face reality. Business leaders who don’t are doomed to failure”.

O que não quer dizer que você não deva aprender com o Mestre Jobs, a ciência pouco difundida da Estratégia de Influência.

  • Exigir perfeição

Mais uma “contra-mão da história”, só permitida a gênios únicos. Mais e mais empresas estão aprendendo os conceitos de Minimum Viable Product (MVP) e lean start-up: lançar o produto o mais cedo possível (muitas vezes em comunidades de clientes-teste) para testar premissas mais rapidamente, desperdiçar menos tempo e energia em desenvolvimentos equivocados e começar o diálogo com o cliente/mercado o quanto antes. A perfeição é o inimigo n° 1 do start-up moderno.

  • Tolerar apenas colaboradores classe A
Não se deve conviver com a mediocridade e manter ‘non-performers‘ a bordo. Mas ninguém tem apenas colaboradores classe A. Se você for capaz, não apenas de tolerar mas de extrair o melhor de cada colaborador, você formará um time classe A.

Para saber mais sobre as características e pensamentos de Steve Jobs que realmente merecem ser aprendidos, leia também As lições de Steve Jobs, de Michel Hannas, aqui mesmo no site da Table.

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  • Alexandre Horta

    Mauro,

    excelente sua matéria. Mesmo eu sendo um fã do Steve Jobs e dos produtos da Apple eu também concordo que existe um certo (ou enorme) exagero em considerar seu exemplo como mantra essencial de um novo modelo de gestão. Até porque existem muitos aspectos do caráter dele que são absolutamente deploráveis, além do fato que ele não era chegado a um banho.

    Abraços

    Alexandre Horta

  • Mauro Mello

    Pois é, Alexandre. Em minha empresa anterior – a K2 – nós resolvemos apoiar o Waldemar Niclevicz na 3a. tentativa dele subir o… K2.

    Algumas pessoas vieram nos alertar que o Waldemar é uma figura muito polêmica no meio do alpinismo e com uma personalidade muito difícil – te lembra um certo empresário de tecnologia americano?

    Minha resposta a esses questionamentos era a seguinte: você não pode esperar que um sujeito que subiu todas as montanhas mais altas do mundo e se dispõe a tentar pela terceira vez a mais difícil (e mortal) seja uma pessoa como eu ou você. O preço que nós, brasileiros, pagamos para ter um alpinista de classe internacional é aceitarmos e lidarmos com seus defeitos e idiossincrasias.

    Como resultado, tivemos o primeiro brasileiro a conquistar o K2, em condições absolutamente épicas. A National Geographic deste mês narra a subida de uma austríaca (que a revista patrocinou) como a coisa mais épica do mundo, mas a história do Waldemar – que a gente quase não vê narrada por aí – foi muito, MUITO mais espantosa e heróica.

    Da mesma forma, o Jobs foi alguém que mereceu ser aceito e “lidado” – todos ganhamos com isso. Mas o importante é saber que o caso dele e as decisões dele foram exceções, que não devem ser seguidas, da mesma forma como nós não seguiríamos o Waldemar, K2 acima.

    Um abração!

  • Marcia Veras

    Excelente artigo, extremamente “pé-no-chão”. Parabéns!

  • Mauro Mello

    Obrigado, Marcia, especialmente pelo “pé-no-chão”.

    Essa é uma qualidade que nós, na Table, acreditamos que nos diferencia das consultorias tradicionais.