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Consultoria de estratégia e liderança

5 diferenças entre apresentações executivas e de venda

Há quem diga que toda apresentação executiva – conteúdo que executivos apresentam a seus pares ou superiores, para apoio à tomada de decisão – é a “venda de uma idéia”.

OK.

Mas a “venda de uma idéia” tem um nome: argumento. O fato das apresentações executivas serem argumentos define como uma apresentação executiva precisa ser para funcionar – para ser eficaz. Apesar de alguns desses requisitos também se aplicarem a apresentações de venda (clareza e objetividade, por exemplo), nem todos são iguais.

Em que uma apresentação executiva difere, na prática, de uma apresentação de venda de um produto ou serviço?

1) Grau de preparo e investimento de tempo

Apresentação de venda:

Exemplo: apresentação de uma proposta de investimento para um fundo de capitais.

Se uma venda mobiliza um grupo de executivos para assistir a uma apresentação, os valores envolvidos justificam um grande investimento em preparação: dedicação de várias pessoas – dentro e fora da empresa – algumas em tempo integral, por várias semanas ou meses.

A pessoa que realizará a apresentação pode – e deve – ensaiar várias vezes e saber o conteúdo de cor.

Apresentação executiva:

Na realidade das empresas, raramente um executivo tem tempo de decorar o conteúdo que vai apresentar (que, em geral, ficou pronto na noite anterior à reunião). Ele e sua equipe dedicaram tempo “roubado” do trabalho de dia-a-dia, para preparar a apresentação.

Além disso, uma apresentação executiva bem elaborada contém os argumentos necessários para provar seu ponto, redigidos da melhor maneira que o executivo foi capaz de pensá-los. Afastar-se desse conteúdo, improvisando na hora, só pode enfraquecer o argumento. Por isso o executivo deve, sim, percorrer o material escrito com seus pares – tomando cuidado para não transformar a apresentação numa insuportável sessão de leitura coletiva. Um mínimo de domínio do conteúdo é indispensável.

Caveat!

Isso não quer dizer que uma apresentação executiva possa ser um texto de Word projetado numa tela – caracteres ilegíveis de tão pequenos; muralhas de palavras em cada slide… Você certamente conhece a experiência de ser submetido a uma apresentação horrível como essa. Não faça isso com seus pares. Use as técnicas e padrões sugeridos neste material.

2) Ênfase no problema versus ênfase na solução

Apresentação de venda:

Desde o advento da strategic selling ou consultative selling as empresas sabem que, para realizar vendas complexas para o C-level, devem começar explorando o problema/necessidade do cliente e só então falar sobre seu produto (que, idealmente, é a “melhor solução” para o problema ou necessidade).

Mesmo assim, a apresentação de venda inevitavelmente coloca grande ênfase nos méritos da solução/produto/serviço, no endereçamento de possíveis objeções, nos méritos financeiros (ROI, payback…) da “compra”, etc. Uma boa apresentação de vendas ambiciona produzir o ‘Wow!-Factor’ no comprador – um entusiasmo com o produto/serviço ofertado.

Apresentação executiva:

O executivo experiente sabe que “over-sell” sua conclusão e recomendação cria, automaticamente, uma reação crítica e uma tendência a resistência, em seus colegas e superiores.

No melhor cenário, o público – muito senior – começa a pensar: “Ele está tão empenhado em nos ‘vender’ essa idéia que, provavelmente não foi capaz de ver desvantagens e riscos importantes nela; deixe-me ver o que pode estar errado aqui…”. No pior cenário, uma cultura de competição disfuncional entre pares colocará os “adversários” no ataque, para impedir a conquista de algo que, patentemente, é valioso para o “concorrente” que está apresentando.

A boa apresentação executiva não se furta a explicitar suas conclusões o recomendações do que fazer à frente. Mas coloca muito mais ênfase no problema ou na oportunidade, do que na forma específica de resolvê-lo ou capturá-la.

Caveat!

Este ponto não é justificativa para você tomar o tempo e a atenção de seus colegas e superiores, assistindo sua apresentação, sem receberem, ao final, suas conclusões e o que você acredita que se deva fazer.

Não seja covarde: mostre sua “mão” e esteja preparado para endereçar as dúvidas e questionamentos que se seguem a toda boa apresentação executiva. Também não tenha medo de dizer que você compartilha algumas dessas dúvidas. Você é pago para pensar (individual e coletivamente), não para ter uma bola de cristal e saber o futuro.

3) Rigor, isenção intelectual e completude

Apresentação de venda:

O objetivo de uma apresentação de venda é aproximar a venda do fechamento.

O nível de honestidade e integridade que se espera do apresentador-vendedor é não mentir – toda informação apresentada deve ser verdadeira. Mas não se espera dele uma postura isenta quanto à decisão a ser tomada. Pelo contrário! O entusiasmo e comprometimento do vendedor com sua oferta é parte dos requisitos de convencimento da venda.

Apresentação executiva:

O público de uma apresentação executiva espera muito mais do apresentador, em termos de isenção. Espera-se que o executivo seja intelectualmente isento; que coloque o interesse da empresa e do time em primeiro lugar; que tenha abordado originalmente o tema da apresentação de forma neutra em relação às possíveis decisões e que o tenha analisado de forma rigorosa.

Da mesma forma, espera-se que a apresentação executiva traga para a mesa toda (e apenas) a informação necessária para uma boa tomada de decisão – ela precisa ser completa.

Caveat!

O World Economic Forum demonstrou que um dos fatores que mais contribuem para que as empresas geridas por fundos de private equity tenham desempenho superior às de outras formas de governança é a qualidade das discussões dos dirigentes. Gestores de empresas de alta performance têm discussões de qualidade sobre os temas importantes do negócio.

Se sua apresentação não for objetiva, rigorosa e clara, ela estará reduzindo a qualidade da discussão e tomada de decisão que precisa informar e, consequentemente, prejudicando o resultado do negócio.

4) Suporte a leitura e revisão

Apresentação de venda:

Apresentações de venda são suportadas por uma enorme quantidade de material de apoio: relatórios em texto corrido (“Word”), vídeos, brochuras técnicas etc.

Apresentação executiva:

Assim como não tem tempo de ensaiar sua apresentação, o executivo não tem tempo de preparar um documento de Word para acompanhar e completar a apresentação. Por razões práticas, a apresentação é a própria documentação.

Consequentemente, o material em Powerpoint deve conter – ainda que sinteticamente, ou em slides de anexo – toda a informação necessária para re-leitura posterior, assim como as “pistas” para que o apresentador cubra todos os pontos que precisa cobrir.

Caveat!

Mais uma vez: uma apresentação não é um texto projetado numa parede. Sintetize ao máximo seu texto; use gráficos e figuras claras, mas que transmitem informação que “vale por mil palavras”; mande slides pesados, de apoio, para um Anexo que – esse sim – pode ser impresso e distribuido aos presentes para leitura na mesa (ou guardado como memória).

5) Conforto com conflito, debates e contra-argumentos

Apresentação de venda:

Um cenário de pesadelo, para um vendedor, é que sua apresentação provoque uma avalanche de contra-argumentos, debates e conflito na sala. Ele procura ter slides extras para responder e refutar qualquer argumento contra ou dúvida sobre seu produto.

Apresentação executiva:

O time de liderança eficaz não vê nenhum problema em seus membros engajarem-se em debates acalorados de idéias, que conflitem em torno de pontos sobre os quais divergem.

O executivo (de sorte) que participa de um time como esse não tem nenhuma preocupação que sua apresentação dispare um debate ou mesmo um conflito de idéias. Ao contrário – ao final de uma discussão dessas, quando muitos ângulos tiverem sido debatidos e o nível de conhecimento do grupo sobre o tema se elevado a um novo patamar, em geral os colegas ou o líder agradecem ao apresentador por ter trazido um material que propiciou esse progresso ao grupo.

Caveat!

Somente times muito eficazes e preparados têm total conforto com conflitos.

Se você julga que pode provocar fortes reações defensivas em colegas, por eles serem pegos desprevinidos pelo seu conteúdo, seja politicamente hábil: “prepare” o conflito antes! Apresente e discuta o tema com o(s) colega(s) que se poderá(ão) se opor aos seus pontos. Assim, quando você fizer sua apresentação, eles não serão pegos de surpresa e terão a chance de debater com você de “cabeça fria”.

Como uma recompensa pelo seu fair-play, você saberá de antemão os principais argumentos deles e estará melhor preparado para refutá-los.

 

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