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Consultoria de estratégia e liderança

Você acompanha a evolução do seu market share?

Não conheço alguém que não saiba o que é market share. Todos executivos de vendas e marketing acompanham (ou deveriam acompanhar) a participação de seus produtos ou de sua empresa nos vários segmentos de mercado em que a empresa atua.

A questão que coloco para reflexão é se você está olhando para o market share da maneira adequada e usando esta métrica para tomar decisões que ultimamente vão trazer um melhor retorno para seu acionista.

Ah ha, o monopolista perde share quando o mercado se abre!!

Um dos maiores absurdos que presenciei sobre maket share foi em uma apresentação para uma empresa estatal durante o processo de privatização do Sistema Telebrás. Os consultores haviam preparado várias projeções sobre o futuro do mercado no Brasil, e uma delas era exatamente a participação de mercado da estatal uma vez que outras empresas entrassem no mercado, fruto do processo do próprio Governo de trazer investidores para competir. Um executivo ficou abismado e não concordava em ver que sua empresa iria perder share de mercado para a nova entrante… Pois é, absurdo, mas verdadeiro.

O iPad perdeu participação de mercado

Achei que nunca mais ia ver um comentário desses…

O que vocês acham do título: “a Apple perdeu participação de mercado nos tablets?” Pois é. A mesma história. A Apple inventou a categoria dos tablet computers. Ou pelo menos, dos tablet computers que consumidores querem comprar. O que acontece quando outros players lançaram seus devices. Ohhh. O iPad perdeu participação de mercado. Impressionante.

Esta é exatamente a chamada de um artigo da empresa de research de Taiwan Digitimes.

Alguns casos

Há alguns anos, presenciei uma outra discussão. Nesse caso, o CEO de uma multinacional perguntava a um líder de uma geografia se ele deveria privilegiar market share ou rentabilidade. É um dilema comum em várias empresas, uma vez que uma das maneiras de ganhar participação de mercado é manter os preços mais baixos que os da concorrência, o que corrói as margens.

Nesse caso, o executivo disse que era market share, em parte preaching to the choire e repetindo o mantra de seu chefe imediato. O CEO, para delírio dos que não gostavam do executivo, disse que ele estava errado e o correto seria a busca de “profitable share“. A propósito, apesar do CEO ter dado o tom correto, ele quase faliu a empresa deixando que ela buscasse a liderança de market share de qualquer maneira, sem refletir sobre as necessidades dos consumidores nem montar uma estrutura sustentável que permitisse o crescimento e a inovação contínuos e sustentáveis na empresa.

De todas maneiras, continuo me surpreendendo com visões distorcidas sobre o tal market share. Recentemente, acompanhei uma discussão em que a empresa líder de mercado vinha perdendo participação há vários anos e nenhuma ação concreta era tomada para entender e reverter a situação. Ao se prolongar a tendência, a empresa certamente iria perder sua liderança, possivelmente comprometendo a escala de suas operações e a rentabilidade do negócio.

O que fazer na segunda-feira pela manhã?

Portanto, reflita sobre como a sua organização está analisando os números de participação de mercado, por produto, por segmento, por geografia. Entenda como os incentivos aos executivos de venda estão baseados em métricas puramente volumétricas ou de participação de mercado, sem levar em conta a rentabilidade do negócio. Alternativamente, acenda luzes de alerta se ninguém estiver preocupado com quedas contínuas de participação.

Assim como médicos analisando os sinais vitais de um paciente (frequência cardíaca, nível de oxigenação do sangue, temperatura, pressão sanguínea etc.), não basta olhar as métricas de forma independente. Sejam elas tão importantes quando EBITDA ou market share. Deve-se olhar as métricas da empresa de uma forma estruturada, analisando as razões por trás de cada uma ou de desvios no tempo ou em relação aos seus competidores.

E não é só o departamento comercial que deve se preocupar com as vendas enquanto o financeiro olha a rentabilidade. Todos trabalham juntos para trazer os resultados. As métricas são da empresa, não dos departamentos.

 

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  • ARNALDO

    Olá, achei oportuno e relevante o tema do “market share”.
    Além de uma pesquisa específica, que forma você propõe para medir e avaliar o market share de seu produtos?
    Um abraço
    arnaldo

  • ARNALDO

    Olá, achei muito relevante o tema do “market share:”
    Além de uma pesquisa específica de seu mercado de atuação, que outras formas de medição e avaliação estão disponíveis?

    Arnaldo Mello Franco