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Consultoria de estratégia e liderança

Zappos: Delivering Happiness

Zappos.com

Imagine você comprar um par de sapatos na internet com a opção mais barata de entrega, prevista para oito dias, e recebê-lo no dia seguinte, sem custo adicional.

Imagine você, mulher, comprar uma bolsa na internet e, seis meses depois, quando foi finalmente usá-la – pois comprou um vestido que combinava – mudar de idéia e poder devolvê-la sem nenhum custo. Melhor: ao ligar para a loja para entender o procedimento de devolução, é atendida por alguém de bom humor, que não repete as frases como um robô.

Pois é, essa loja online existe: é a Zappos.com, que saiu de “quase nada” de receita em 1999 para mais de US$ 1 Bi em 2009. Tony Hsieh, CEO da Zappos, escreveu um livro que me deixou apaixonado pela empresa e sua cultura. Ele conta um pouco da sua interessante história como empreendedor, marcada por uma transição que o levou a buscar não apenas lucros, mas também paixão e propósito de vida, e como essa transição tornou a Zappos uma empresa tão bem sucedida financeira – apesar do turbulento período inicial – e culturalmente.

Mas o que torna a Zappos uma empresa tão especial? Na minha livre interpretação do livro, duas coisas – excelência no serviço ao cliente e valorização da cultura – que convergem numa só: a marca Zappos.

Excelência no serviço ao cliente

No livro, Tony alega que “o principal driver do nosso crescimento na Zappos tem sido clientes recorrentes e boca-a-boca. Nossa filosofia é pegar a maior parte do dinheiro que gastaríamos em propaganda e investi-lo no serviço ao cliente e experiência do cliente, deixando nossos consumidores fazerem o marketing através do boca-a-boca.”

Mas o que a Zappos faz para ter um excelente nível de serviço ao cliente?

  • Mimos como os do início do artigo
  • Política de devolução com frete grátis por 365 dias
  • Colocação do número toll-free em destaque, no topo de todas as páginas do website
  • Operação do Centro de Distribuição 24 horas por dia, que não é maneira mais eficiente: logisticamente falando, o modo ótimo é deixar um certo número de pedidos acumular, a fim de aumentar a densidade dos pickups.
  • Abolição de scripts e medição de TMA no Call Center
  • Alocação, por duas semanas, de todo e qualquer novo funcionário contratado – seja um advogado, um contador ou programador – como um atendente do Call Center.

Cultura Zappos

A Cultura Zappos pode ser resumida nos seus 10 valores (deixarei em inglês para não haver perda de significado na tradução):

  1. Deliver WOW Through Service
  2. Embrace and Drive Change
  3. Create Fun and A Little Weirdness
  4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
  5. Pursue Growth and Learning
  6. Build Open and Honest Relationships With Communication
  7. Build a Positive Team and Family Spirit
  8. Do More With Less
  9. Be Passionate and Determined
  10. Be Humble

Certo…mas toda grande empresa hoje em dia tem seus valores formalmente definidos, porque na Zappos é diferente?

Primeiramente, em geral os valores são chavões abstratos (integridade, trabalho em equipe, empreendedorismo, cidadania, etc.). Os valores da Zappos são mais concretos, com mais call to action e, convenhamos, bem incomuns (veja os valores 1 e 3).

Segundo, e mais importante: na Zappos, a cultura é levada a sério (OK, o valor 3 não)! Elementos da cultura são extensivamente abordados durante as quatro semanas de treinamento para os novos funcionários… e no fim desse período, a Zappos oferece US$ 2.000 – além do pagamento pelas quatro semanas – para quem desistir de entrar na empresa. Eles só contratam funcionários que queiram de fato vivenciar a cultura da empresa no cotidiano.

A Cultura Zappos tem tantas coisas curiosas – o Bald & Blue Day, o The Face Game – que poderia ficar parágrafos e parágrafos falando! Atualmente, é possível fazer um tour pelos escritórios da empresa para entender um pouco mais da sua cultura: sim, é isso mesmo. Clientes, fornecedores ou qualquer um passando na rua pode entrar e conhecer o escritório e as coisas weird que eles fazem por lá.

Onde tudo converge: a marca Zappos

Acho que está clara a convergência: a cultura é o serviço ao cliente, e o serviço ao cliente só causa WOW por causa da cultura! E hoje, quando se pensa em Zappos, pensa-se em excelente serviço e uma empresa de cultura ímpar: a marca Zappos é a sua cultura, que é a excelência no serviço ao cliente.

Resumindo, a Zappos é um caso de sucesso. Quanto ao livro: é muito agradável de ler, escrito num tom informal. Recomendo!

Ah, já ia esquecendo…em julho de 2009 a Zappos foi adquirida pela Amazon, que fez questão de manter intactas a marca e a cultura da empresa. O valor da transação foi de US$ 1,2 Bi.

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  • Fernanda Gomes

    Brilhante!

    Eu, como consumidora no Brasil, fico como se estivesse lendo sobre uma descoberta de vida em Marte: mesmerizada… “como é possível?”… “me sinto a anos-luz desta realidade”…

    Tenho aqui minha coleção de desgostos com o serviço do varejo e fabricantes brasileiros – mas vou poupá-los, certa de que cada um já tem a sua própria coleção.

    Mas é curioso que uma cultura historicamente servil como a nossa esteja tão desequipada para este novo tipo de serviço, do século 21. Ou talvez seja precisamente por causa da nossa história.

    Valeu, Ricardo!