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Consultoria de estratégia e liderança

Uma proposta radical: feche seu call center

Eu nunca poderia imaginar que um dia faria uma proposta dessas.

Em duas ocasiões diferentes – na criação da empresa e em seu turnaround de 2004 – eu liderei a consultoria que reformulou o atendimento a clientes da NET, investindo pesadamente na melhoria do callcenter.

A mesma consultoria, que fundei em 1997, unificou os call centers da recém-privatizada TELERJ – criando o que veio a ser a atual Contax – num esforço de melhoria do atendimento à população do Rio de Janeiro, tão maltratada pela operadora estatal.

Naqueles anos, meu zêlo consultor me levava a eliminar todas as lojas de atendimento da face da terra, em favor dos custos de atendimento infinitamente mais baixos, do call center.

Mas hoje, quando paro e olho friamente para a realidade dos grandes contact centers, isto é o que eu vejo:

Os grandes call centers não resolvem mais nenhum problema importante

Eu não estou falando das pequenas centrais de atendimento da maioria das empresas. Estou falando das imensas centrais de operadoras telefônicas, empresas de eletricidade e água, TV por assinatura e outras prestadoras de serviço.

Eu, pessoalmente, testemunhei tentativas infrutíferas de:

  • Reversão de créditos de celular adquiridos devido a falso sequestro
  • Disputa de cobrança de serviço encerrado há mais de um ano
  • Reclamação de emissão de cobrança duplicada

Apesar das três reclamações terem sido, posteriormente, acolhidas em instâncias como ANATEL e judiciário, nenhuma delas conseguiu obter qualquer ação, por parte da empresa. Atendentes despreparados, seguindo regras de negócio injustificáveis e processos mal-concebidos encerraram as ligações sem nenhuma resolução.

Em dois dos três casos um atendente desligou a ligação, para não ter de lidar com um caso complexo e exceder seu TMA (tempo médio de atendimento – medida de desempenho que afeta a remuneração do atendente, que deveria estar preocupado em resolver o problema do cliente).

A Hydra saiu de controle

Tal como a Hydra de Lerna, cujas cabeças se multiplicavam quando eram cortadas, a estrutura de atendimento não pára de crescer.

Você contrata mais PAs (posições de atendimento), para melhorar o nível de serviço e, meses depois, lá está o nível de serviço deteriorado de novo.

O prestador de serviço mostra que o número de ligações aumentou, que as chamadas repetidas aumentaram… Enfim, que a culpa não é dele e que a única forma de melhorar o nível de atendimento é… aumentar o número de PAs.

Não que as estatísticas dele sejam falsas – elas são verdadeiras.

De fato, quanto mais chamadas são atendidas, mais clientes ficam sem solução e têm de ligar de novo. Quanto mais ordens de serviço são geradas, mais a sua área de serviços deixa de cumprir prazos, faz reparos inadequados que precisam ser refeitos (gerando mais chamadas no call center), dá respostas equivocadas (“a cobrança não é indevida”) que aumentam o TMA…

Enfim, se a sua empresa é uma prestadora de serviço de grande escala, eu posso apostar que todo o seu processo de atendimento está eminentemente falho – das políticas de negócio à estrutura da URA (unidade de resposta audível – o sistema automático que diz coisas como “se o seu problema é na rede externa, tecle 7…”); do sistema de billing à gestão dos terceiros que prestam serviço de campo – tudo está repleto de problemas e produzindo ligações/solicitações que o call center não está preparado para atender.

Feche seu call center

Para quê manter toda uma estrutura, onerosa, que não produz nenhum efeito exceto deixar o cliente ainda mais exasperado com a sua empresa?

Na década de 80, quando começou a circular a idéia de “extinguir a área de RH”, a maioria das pessoas pensou que isso era uma loucura. Hoje, as áreas de RH são uma pequena fração do que eram há 30 anos e a maior parte de suas atribuições migrou para as outras áreas da empresa.

Dez anos depois, nos anso 90, o slogan foi “extinguir a área de TI” – loucura, pensou a maioria. Tal como o RH, hoje a maioria das áreas de TI é uma fração do que foram no passado e perderam sua atribuição de “guardiãs dos dados” e “processadora dos sistemas”.

Pois agora eu quero ser o primeiro a gritar: “Feche seu call center”!

Podem apostar que, daqui a 10 anos, os call centers serão uma fração mínima do que são hoje.

Loucura! Como?!

Eis algumas idéias, para começar:

  1. Use a URA para transferir as ligações do cliente diretamente para a área que terá de resolvê-las. Pulverize o call center em ilhas de atendimento nas áreas de serviços (billing, cobrança, serviços de campo, etc.). O custo das centrais de telefonia despencaram e, hoje, essa estrutura é economicamente viável.
  2. Coloque métricas de desempenho no conjunto atendimento-serviço; esqueça idiotices como TMA – uma métrica típica de quem olha para o call center como uma operação autônoma, o que ele não é.
  3. Contrate o know-how dos especialista de qualidade – gráficos de controle, kan-ban, etc. – nas suas áreas de serviços. Esse já é um know-how velho e dominado, na manufatura. Só a indústria de serviço ainda não acordou para ele.
  4. Sua empresa é uma grande prestadora de serviços – uma operadora de telefonia, de TV paga, de eletricidade? Pois então re-estruture-a em torno dos processos de serviço. Exemplos: faturamento/billing não é uma função financeira; tire-a de lá e transforme-a em uma área operacional, de serviço. Suas regras de negócio são estabelecidas pela área de produto, certo? Errado: as áreas de serviços devem definir o que é viável e melhor, como regras de negócio. Isso pode entravar a inovação de produtos? Talvez, mas de que adianta oferecer produtos que geram attrition e custo de servir muito superiores ao esperado?
  5. Abra lojas. (Pronto! Escrevi isso.). Contra toda a lógica de negócios, passados 10-15 anos do surgimento dos grandes call centers, as lojas se revelaram uma opção de atendimento melhor e, ao mesmo tempo, sustentáveis economicamente (em parte pelos custos explosivos, exuberantes e irracionais dos call centers). Troque PAs por boas lojas e invista no know-how de fornecimento de uma boa experiência de varejo, que está mais desenvolvido do que o know-how de gestão da qualidade do tele-atendimento.

Provavelmente 9 em cada 10 gestores de grandes prestadoras de serviço vai balançar a cabeça, quando ouvir essas idéias pela primeira vez. O décimo vai experimentar uma ou duas delas. E os sucessores dos outros 9 vão implementar as demais e muitas outras mudanças que, hoje, ainda não imaginamos.

Como resultado, daqui a 10 anos o número de PAs, por R$ de faturamento das grandes prestadoras de serviço, será um décimo do que é hoje.

Alguém quer apostar?

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