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O final feliz no começo

É estranho, mas é isto mesmo!

Há uns dois ou três anos quem foi ao Festival de Cannes voltou com uma convicção: a boa comunicação se faz com storytelling. Isto não foi novidade para quem pensa na vida dura de nossos ancestrais nas savanas da África.

Para começar, há cinquenta mil anos não havia nem supermercado, nem geladeira. Aliás, não havia sequer agricultura. Portanto, para cumprir o que hoje os nutricionistas definiram como a alimentação adequada haveria de se caçar ou coletar frutos diariamente. Se isto não bastasse, outros animais tinham a mesma necessidade e nossos tataratataravós eram alimento de bichos mais fortes, mais ágeis, com faro melhor.

Pois, mesmo com tantos fatores negativos, a espécie sobreviveu e cá estamos.

O que nos manteve vivos?

Entre outras coisas, contar histórias.

Aqueles primeiros homo sapiens foram transmitindo conhecimento, geração após geração, a princípio oralmente até que se aprendeu a escrever, a imprimir, a digitalizar. Hoje temos o Google e ainda se propõe storytelling em um encontro global sobre comunicações.

Se storytelling não é novidade, a forma de se contar história já não é mais a mesma. Qualquer história tem como premissa o dever de emocionar o público alvo da mensagem para criar interesse. O medo era a principal emoção daqueles seres primitivos que eram, ao mesmo tempo, caçadores e caçados. Isto explica as bruxas más, os dragões, o lobo mau.

You lost that fear feeling

Hoje em dia o medo físico é inoperante como a emoção que cria interesse em histórias. Afinal, bruxas e dragões não existem e o lobo mau ficou na floresta, correndo o risco de passar para a turma dos inexistentes.

Hoje, pessoas ficam interessadas se apresentarmos benefícios, recompensas, vantagens ou, usando a terminologia de storytelling, uma história com final feliz.

Outra mudança de narrativa foi imposta pela falta de tempo constante de hoje. Adultos, hoje, só ouvem a história uma vez e mesmo assim é possível que não prestem atenção.

Esta novidade manda que o benefício que emociona o público alvo seja apresentado no começo da história. A falta de tempo impede que se espere até a formulação da moral da história. Assim, o final feliz deve acontecer no começo. É estranho, mas é isto mesmo.

Show me the money

Uma vez interessado no benefício, o público quer saber detalhes e, portanto, fica interessado no restante da história, querendo saber quanto custa aquilo, quanto tempo leva para entregar, como é que faz para conhecer melhor.

Eis, portanto, a dica para a estruturação lógica da história:

  1. Encontre um benefício que só você pode oferecer para aquele público – se não encontrar, desista
  2. Imagine quais perguntas seu público fará assim que você revelar o benefício.
  3. Comece a história pelo benefício
  4. Satisfaça, em seguida, a curiosidade que o benefício despertou e revele: Onde, Como, Por que, Quanto, Quando
  5. Reforce o benefício, ciente de que agora seu público está contextualizado

O embasamento teórico do que está  escrito acima pode ser chamado, além de storytelling, de mind mapping, de pyramid principle, mas a melhor explicação está abaixo:

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