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Continuaremos a ter poucas produtoras de TV

Há no mercado, já há um bom tempo, o consenso de que o Brasil produz bom conteúdo de TV, especialmente dramaturgia, e especialmente a TV Globo. Claro que não faltam críticas e até indicadores de insatisfação do público com este conteúdo mas, por outro lado, os índices de audiência continuam altos e concentrados no canal aberto líder.

Entretanto, a dramaturgia de TV ainda é, no Brasil, um jogo de um jogador só — ou dois no máximo — de produção cara, destinada a um público massificado, buscando abarcar a máxima audiência por minuto de produção. As novelas globais são extremamente abrangentes em interesse, servindo a todos os públicos ao mesmo tempo. Programas segmentados são quase todos importados e os canais a cabo — à exceção da HBO — quase não investem em dramaturgia original brasileira, limitando-se a o que há de mais barato: reality shows e apresentadores. É como uma fase primordial da TV a cabo nos EUA, na qual só os canais premium investiam na dramaturgia original.

O abismo entre Brasil e EUA

Contudo, o tamanho do mercado brasileiro e o aumento de consumo, esperado com o crescimento da economia, podem abrir espaço para novos canais de TV, produção de dramaturgia mais segmentada e meios alternativos de distribuição de conteúdo audiovisual.

A penetração de sistemas de pay-TV no Brasil é bem baixa (menos de 15%, metade da penetração de internet) e a TV via internet (IPTV) ainda carece de um modelo de negócios viável, tanto para provedores de conteúdo como para distribuidores.

Nos Estados Unidos, o cenário é bem diverso. Há várias décadas, a penetração de pay-TV nos EUA é alta e a oferta relativamente pulverizada, com mais de mil operadores locais de pay-TV. Por força de regulamentação, sempre houve um mercado expressivo de produção de TV, atendendo os principais meios de distribuição: redes de TV abertas e redes de pay-TV suportadas por publicidade, denominadas ‘basic cable networks’.

O espaço viável — e atraente — para as produções médias no mercado americano

Ocorre que por lá a audiência da TV aberta vem caindo e está cada vez mais difícil atrair grandes públicos pelos quais os anunciantes sempre pagam regiamente.

Hoje, as redes abertas investem pesadamente em dramaturgia (scripted shows) mas, ao mesmo tempo, são inclementes aos menores sinais de queda na audiência, cancelando programas às vezes depois de uma temporada ou mesmo no começo da primeira temporada.

Este filtro apertado de produções na TV aberta dos EUA deixa de fora uma enorme quantidade de produções voltadas a públicos mais segmentados. Contudo, o mercado de distribuição de pay-TV tem absorvido o conteúdo segmentado de forma inovadora e lucrativa, adquirindo produções como “Drop Dead Diva“, “Army Wives“, “Sons of Anarchy” e “It’s Always Sunny in Philadelphia“.

Segundo Amy Chozik, no artigo “TV’s Alternate Universe”, publicado no Wall Street Journal em outubro de 2010, as redes de TV a cabo — historicamente a “terra das reprises” — aumentaram seus investimentos em dramaturgia inédita de US$ 14 bilhões em 2005 para US$ 23 bilhões este ano, em um momento de sérias dúvidas no mercado sobre a atratividade de produções caras, destinadas às grandes redes.

How do they do it?

A inovação vem através da seleção: públicos que os canais abertos consideram muito restritos, os canais a cabo enxergam como segmento-alvo e acabam adquindo justamente as produções rejeitadas pelas grandes redes. A Spike TV, por exemplo, direcionada ao público jovem masculino, divulga entre as produtoras: “Se as redes abertas recusaram seu programa por ser ‘muito masculino’, traga-o para nós”. O mesmo acontece com shows rotulados como ‘muito velhos’ ou ‘muito nerds’ e assim por diante.

A lucratividade, mesmo em período de crise nos EUA, vem do aumento no consumo de entretenimento, típico das recessões — o mesmo ocorreu com as bilheterias de cinema. Com uma programação mais recheada, os canais a cabo conseguem aumentar seus preços para os operadores locais e, ao mesmo tempo, atrair publicidade segmentada suficiente para operar no azul.

Um ponto de virada entre o segmentado e o massificado?

Enquanto isso, o jogo de apostas altas da TV aberta americana vai ficando progressivamente em cheque, seus programas suando cada vez mais para arrebanhar as audiências massificadas, das quais o seu modelo depende.

É um jogo interessante para observar à luz do mercado brasileiro, no qual a Globo reina absoluta e predomina uma estranha sensação de imutabilidade do status quo, na qual o mundo da TV “é assim mesmo”, com uma oferta escassa de dramaturgia inédita, obedecendo eternamente o mesmo formato, não importa o quanto o público mude, há praticamente 50 anos.

Se os programas de massa das duas TVs abertas dominantes começarem a perder audiência poderá acontecer, no Brasil, o mesmo que está acontecendo nos EUA?

Dificilmente na arena da TV paga, que está “engessada” — e não deve “desengessar” no médio prazo — devido a três grandes obstáculos:

  1. A distribuição de pay-TV no Brasil é altamente concentrada — NET e SKY praticamente monopolizam a distribuição a cabo e DTH, respectivamente. Para piorar as coisas, essas operadoras e suas poucas concorrentes compram programação em bloco da GloboSat, que tende a bloquear a distribuição do conteúdo local que possa eventualmente concorrer com o negócio principal do grupo: a programação massificada da TV aberta. Hoje, um canal de pay-TV no line-up da GloboSat arrisca ser descontinuado se começar a rechear sua programação com produção local, principalmente de dramaturgia.
  2. Justamente por ser um monopólio, a penetração da TV paga, no Brasil, é muito baixa. Simplesmente não há massa crítica de audiência servida (e, consequentemente, de publicidade) para sustentar produção segmentada de qualidade.
  3. Ao contrário dos EUA, onde as grandes redes têm um limite legal de produção própria (em geral utilizado em jornalismo), no Brasil a escala de produção de dramaturgia está internalizada nas duas grandes redes de TV aberta. Não há como aproveitar essa escala para atender demandas segmentadas dos canais a cabo independentes.

Poderá a IPTV — a TV via Web — mudar isso?

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