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Reel time: o dramático encurtamento da janela de lançamento de filmes

Artigo publicado originalmente em inglês pela Knowledge@Wharton.

popcornHá dez anos atrás, os fãs de cinema esperavam em média cinco meses para assistir um filme em casa. Hoje, a janela entre a exibição de um filme em cinema e a distribuição em DVD e outros canais como TV a cabo e Internet, está reduzida a quatro meses ou menos – sendo que em alguns casos nos Estados Unidos, há filmes sendo disponibilizados através de serviços de video-on-demand no mesmo dia da estréia nas telonas.

De acordo com professores de Wharton, o declínio das vendas de DVD, o advento da internet banda larga e outras mudanças na indústria, indicam que os estúdios devem continuar a experimentar modelos de lançamento de filmes sincronizando diversos canais.

“A decisão de quando lançar um filme e em que canal é uma questão estratégica para a indústria”, diz David Hsu, professor de Administração de Wharton. “No final do dia, os estúdios estão tentando maximizar os lucros. Os diversos modelos de distribuição giram em torno de maximizar a receita de cada tipo do consumidor.”

Grupos como o National Association of Theater Owners (NATO), que representa os exibidores, defendem a manutenção do padrão de lançamento de filmes. Eles argumentam que tirar a janela de lançamento nos cinemas seria como extinguir a “mágica” da indústria. “A estréia de um filme é o baile de debutantes para a indústria”, observa Joseph Turow, professor da Annenberg School of Communication da Universidade da Pensilvânia. “Os esforços para o lançamento são tão intensos que afetam as outras janelas de exibição.”

Janelas se fechando

O que é menos claro é o que acontece com as receitas quando o tempo entre o lançamento  nos cinemas e nos demais canais “domésticos” diminui. Em 1997, a janela média de lançamento de filme era de cinco meses e 22 dias. Em 2009, o tempo do cinema para o DVD foi de quatro meses e 11 dias, de acordo com dados da NATO; alguns estúdios, como Fox e Sony, estão forçando prazos mais curtos. Até agora, em 2009, a média de tempo entre o lançamento nos cinemas e DVD da Fox é de três meses e 29 dias. A Sony está com quatro meses e quatro dias, em média, em 2009. Dado que os estúdios têm todas as cartas nas mãos, eles estão experimentando encurtar as janelas de lançamento para recuperar os altos investimentos de produção dos filmes.

Os estúdios têm estado em silêncio sobre qualquer plano para alterar as janelas de lançamento de seus filmes, mas alguns executivos insinuaram que a queda das vendas de DVD poderia desencadear os projetos para a experimentação de novos métodos de distribuição. Segundo a NATO, as receitas brutas de bilheteria subiram entre 2005 e 2008. O ticket médio de bilhetes custaram $7,18 dólares em 2008, acima dos $6,21 dólares de 2004. O número de telas de cinema aumentou ligeiramente a cada ano nos últimos quatro anos para cerca de 39.000. O aluguel e as vendas de DVDs, no entanto, chegaram a $24,1 bilhões de dólares em 2006 e caíram para $ 22,4 bilhões em 2008, de acordo com o Digital Entertainment Group.

Mais agressivos

Eventos recentes indicam que os estúdios de cinema estão ficando mais agressivos no encurtamento das janelas de lançamento, como forma de chegar à frente das mudanças da indústria:

  • A Sony está lançando o filme Cloudy with a Chance of Meatballs aos proprietários de sua rede Bravia de HDTV e aparelhos de Blu-ray quatro semanas antes de o DVD estar disponível em lojas de varejo. Os consumidores que comprarem HDTV e Blu-ray da Sony entre 9 de novembro e 4 de janeiro terão uma locação gratuita do filme. Clientes antigos de HDTV e Blu-ray da Sony poderão alugar por 24,95 dólares.
  • A Motion Picture Association of America, que representa os estúdios de cinema, pediu à Comissão Federal de Comunicações para aprovar a tecnologia que iria entregar lançamentos diretamente para os consumidores em uma “nova janela de lançamento que não está disponível hoje.” A tecnologia permitiria que os estúdios, em parceria com TVs a cabo e por satélite, distribuíssem digitalmente novos filmes para as residências de forma segura. “Muitos de nós gostamos de cinema, mas não podemos ir tão frequentemente como gostaríamos. Isso é especialmente verdadeiro para pais de crianças pequenas, os americanos rurais que vivem longe de salas multiplex, e pessoas com deficiências que as mantêm em casa”, disse em um comunicado Dan Glickman – CEO e presidente da MPAA. Em relatórios publicados sobre o assunto, a NATO se opõe à MPAA, em grande parte porque os estúdios não especificaram quando estes lançamentos seriam liberado para exibição doméstica.
  • A Paramount lançou GI Joe: Rise of the Cobra em DVD em 3 de novembro, 88 dias após a sua estréia em cinema. “Manter o cronograma adequado e as janelas entre a exibição em cinemas e mercados conectadas é essencial para o bem geral da indústria cinematográfica …. Se as políticas de janelas existentes fossem ajustadas de forma significativa, teríamos que responder de forma agressiva – como seria para qualquer política com impacto negativo no setor”, diz Greg Dunn, presidente da rede Regal Entertainment.

Espectadores de filmes independentes já experimentaram o gostinho de lançamentos simultâneos através da televisão a cabo, pelo Sundance Channel. Em agosto, o Sundance apresentou um vídeo-on-demand chamado “Sundance Selects” que permite aos espectadores assistir a filmes em seus televisores no mesmo dia em que são lançados nos cinemas.

Será que o público ficará em casa?

Enquanto os estúdios  experimentam um encurtamento da janela de lançamento de seus filmes, surgem algumas questões. Será que uma janela de lançamento mais curta influenciará o comportamento dos consumidores prejudicando as salas de cinema?  O que os exibidores farão para se adaptar? Qual novo modelo de precificação de ingressos será possível para o novo cenário?

Jehoshua Eliashberg, professor de Marketing de Wharton, reconhece que há incógnitas e argumenta que consumidores continuariam indo ao cinema mesmo se pudessem ver o mesmo conteúdo em casa. Sua pesquisa indica que assistir a um filme em casa e no teatro não são substitutos diretos. “As pessoas gostam de jantar em casa e jantar fora. Eles também gostam de assistir filmes em casa e no cinema.”, diz o pesquisador.

A dúvida é em relação ao impacto dos lançamentos simultâneos nas bilheterias dos cinemas. “Há uma questão básica de canibalização “, diz o professor Turow. Segundo Hsu, os efeitos de um lançamento simultâneo em vários canais de distribuição dependerão em grande parte dos modelos de precificação. Os estúdios poderiam comprimir ou erradicar a janela de lançamento do filme e manter todas as partes felizes se implementassem uma estratégia de discriminação de preços correta – ou seja, cobrar preços diferentes para o mesmo item com base na demanda.

Por exemplo

Os estúdios poderiam cobrar preços mais elevados pela exibição de um lançamento na televisão. Whitehouse sugere um cenário em que o consumidor pode pagar $50 dólares para ver um filme de estréia em casa. A esse preço, a opção de pay-per-view pode ser igual ao custo de trazer a família para um cinema. Outros consumidores prefeririam ir aos cinemas em função da experiência e de diferenciais como, por exemplo, o 3D. Outros ainda iriam esperar para ver o filme por um preço menor, mais tarde.

Segundo o professor de marketing de Wharton Eric Bradlow, o consumidor acabará exigindo o lançamento de filmes em múltiplos canais de distribuição. “Os consumidores vêem valor em assistir conteúdo com outras pessoas. Os consumidores vêem valor em assistir filmes em uma tela grande. Os consumidores vêem valor em assistir  conteúdo em primeira mão.”, diz Bradlow. “Existe uma questão de marketing que também deve ser considerada”, acrescenta ele. “O lançamento simultâneo acarreta naturalmente maior awareness sobre o filme e, conseqüentemente, maior penetração do produto. Normalmente, os filmes têm uma campanha de marketing para o lançamento nos cinemas e outra quando vão para DVD”.

“A indústria cinematográfica deveria ser mais focada no crescimento do mercado”, diz o professor Fader. “A grande maioria dos americanos não consome filmes. O lançamento simultâneo impactaria muitas pessoas de uma só vez. A maneira de fazer isso é ter distribuição e campanha de marketing bem integradas”.

Custos altos, pipocas caras

Professor Hsu observa que a principal questão sobre os lançamentos simultâneos de filmes, envolve os custos fixos das salas de cinema. Exibidores têm altos custos fixos e eles não querem abrir mão da receita gerada pelos lançamentos exclusivos. Além de filmes de grande sucesso, os exibidores dependem das concessões de alto custo. Num cenário de lançamento simultâneo, a remuneração dos exibidores para os estúdios e o preço cobrado aos consumidores teriam de mudar.

“Em última análise, se resume a uma questão de preços e contrato; se houver um lançamento de filme simultâneo, os cinemas deverão obter um desconto para exibi-lo “, diz Hsu. Além disso, os cinemas poderão praticar a discriminação de preços e cobrar mais durante períodos de pico de demanda, como numa exibição de sexta-feira ou sábado a noite.

Hsu não vê uma evolução gradual em direção estréias simultâneas, mas uma situação em que um estúdio implementa e os outros acabam tendo de seguir. “Haverá um momento onde lançamentos simultâneos serão legítimos”.

Quando essa hora chegar, os cinemas terão de adaptar-se, expandindo para outros setores verticais do entretenimento e categorias adjacentes, como o varejo. Essa evolução terá de vir mais rápido se os consumidores preferirem seus home-theaters em relação às salas multiplex. Os cinemas já estão se diferenciando com telas maiores, como IMAX. Idealmente, cada canal de distribuição teria sua proposta única de valor, dizem os especialistas de Wharton. Whitehouse acrescenta que os estúdios não poderiam abandonar os exibidores. “Os cinemas são uma importante fonte de receita e os estúdios estão relutantes em virar a mesa.”

“Você não pode tirar conclusões precipitadas de que a liberação simultânea mataria os cinemas”, diz Fader. “Se isso é verdade, então a indústria não está dando motivos para que os consumidores vão ao cinema. O cinema deve ser mais do que ir assistir uma tela grande e comer pipocas caras. Deve ser um evento.”

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