Nos últimos anos o número de pessoas que fazem compras através da Internet cresceu 40% ao ano. Aliada a este aumento, a cesta de compras também mudou e agora as transações concentram produtos de maior valor agregado, tais como eletrodomésticos e informática. Como resultado desta combinação, de aumento do número de usuário e elevação da compra média, o comércio eletrônico atingiu em 2008, faturamento de aproximadamente R$ 13,5 bilhões, o que representa um crescimento de 43% ao ano desde 2002, muito superior aos 15% observados no varejo tradicional.

Especialistas de mercado argumentam que este crescimento está suportado por dois aspectos. O primeiro é o aumento da penetração do acesso a Internet de banda larga e o segundo é o maior acesso da população ao crédito, decorrente da melhor situação econômica do país – vale ressaltar que este segundo aspecto impulsiona o varejo como um todo.

Estas duas hipóteses são bastante sólidas, no entanto nos Estados Unidos onde a penetração do acesso em banda larga é alta e a população tem enorme facilidade para acesso ao crédito, o crescimento das compras através da Internet também cresce de forma expressiva (25% ao ano desde 2001). O que pode explicar, então, este fenômeno?

Uma resposta, bastante natural, é que o e-commerce é uma inovação, um serviço novo, que está percorrendo seu ciclo de adoção pelos consumidores. Desde a década de 60, já se realizaram diversos estudos sobre o comportamento do consumidor quando um novo produto surge no mercado. O estudo mais conhecido, desenvolvido

por Frank Bass (ver a aplicação do modelo), concluiu que a velocidade de adoção de uma nova tecnologia ou método depende de dois fatores:

• Inovação: os inovadores são motivados pelo desejo de testar  novas tecnologias ou métodos e não sofrem influencias dos outros
• Imitação: os imitadores são influenciados pelo comportamento dos outros e a adoção de uma nova tecnologia depende do número de pessoas que já estão utilizando tal tecnologia.

Entendendo o comércio eletrônico como uma nova tecnologia ou método de se fazer compras e aplicando-se o    modelo de Bass ao mercado brasileiro, o e-commerce deverá crescer  acentuadamente até 2013, quando deverá atingir participação de  5,1% das vendas totais do varejo, 1,7 ponto percentual acima dos  atuais 3,4%. A partir daí o crescimento deverá ser mais lento  atingindo o patamar máximo de 5,4% em 2020.

No mercado americano, o limite de participação deverá ocorrer por  volta de 2018 ao atingir o patamar de 6,1% das vendas totais do  varejo, 1,4 ponto percentual acima da penetração atual.

O que fazer para que o limite de penetração do comércio eletrônico no Brasil se aproxime do americano? Um dos fatores seria uma mudança na cesta de compras, com o fortalecimento, por exemplo, do segmento de vestuários cujas vendas através da internet são bastante limitadas devido à falta de padronização de medidas. O segundo fator está atrelado à dispersão do poder de compra para as classes de menor poder aquisitivo fazendo com que boa parte da população tenha acesso a instrumentos de financiamento trazendo benefícios não somente para o varejo tradicional como também para o e-commerce.