Table Partners

Consultoria de estratégia e liderança

A criança rica tem aquilo que usa; a pobre usa aquilo que tem

Child in helmet playing a flight simulator

O time de estratégia da Table Partners observou que o padrão de uso das diferentes mídias, pelas crianças brasileiras, é marcadamente diferente, nas classes A, B e C.

Ao todo nossa equipe analisou o consumo de nove mídias, pelo público infantil: TV aberta e por assinatura, Internet, Jogos de PC e de console, Livros, Histórias em Quadrinho, Revistas e Albuns de Figurinhas (colecionáveis).

Na classe A, quanto maior o tempo de uso da mídia, pelas crianças, maior a sua penetração de mercado.

Por exemplo: os jogos de console são três vezes mais usados¹ e têm uma penetração 15% maior, do que as revistas em quadrinhos. Já a Internet é cinco vezes mais usada, pelas crianças, do que os quadrinhos, e sua penetração é 40% maior.

De maneira geral, cada 3 horas de uso a mais, por mês, elevam em 10% a penetração de uma mídia, entre as crianças da classe A. Em outras palavras: a classe A compra mais os produtos que suas crianças usam mais − o que é bastante razoavel de se esperar. (Veja o gráfico abaixo)

Crianca A

Contudo, quando analisamos as crianças da classe C, esse padrão, surpreendentemente, se inverte.

Tal como na classe A, as crianças da classe C brincam com jogos de console 2,5 vezes mais tempo do que lêem quadrinhos. Entretanto, a penetração dos jogos de console, na classe C, é cerca de 20% menor do que a penetração das revistas em quadrinhos! Da mesma forma, as crianças da classe C usam a Internet 3,3 vezes mais do que os quadrinhos, mas sua penetração é 43% menor.

De maneira geral, cada hora de uso a mais, por mês, reduz em 16% a penetração de uma mídia, entre as crianças da classe C. Em outras palavras: quanto mais escassa uma mídia, mais intensamente a criança da classe C a utiliza. (Veja o gráfico abaixo)

Crianca C

Confirmando essa descoberta, a mesma análise identifica, na classe B, um comportamento similar ao da C, porém menos intenso − isto é, a classe B, como seria de se esperar, posiciona-se entre a A e a C. De maneira geral, cada hora de uso a mais, por mês, reduz em 10% a penetração de uma mídia, entre as crianças da classe B.

Globo dos olhos

Esse padrão não se aplica a todas as nove mídias analisadas; há exceções. A mais marcante delas é a TV aberta.

Como todos sabemos, a TV aberta, no Brasil, é quase universal − sua penetração é próxima de 100%, em todas as classes − principalmente por ser quase gratuita (se desconsidermos o custo do aparelho de TV e da eletricidade). Entretanto, sua utilização pelas crianças é, disparada, a maior de todas, independentemente da classe social analisada, como se pode ver facilmente, nos gráficos acima.

Mas espere um pouco!

A penetração da TV, na classe A, parece um pouquinho menor do que na classe C. Será possível?!

Eis os números:

TV Aberta

Classe Intensidade de uso Penetração
A 6,8 93%
B 7,9 97%
C 8,0 98%

Aparentemente, a excepcionalidade da TV aberta vai se reduzindo, à medida em que aumenta a renda e, com ela, a disponibilidade de opções. Entre as crianças da classe A, a TV aberta parece ser consumida como apenas mais uma mídia: usada mais intensamente, mas com uma penetração proporcional ao seu consumo.

Será que, com o progressivo aumento da renda do lar brasileiro, essa tendência se universalizará?

____________________

Nota:

1. Frequência de uso multiplicada pelo tempo médio de uso, em um mês.

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  • Mauro,

    creio que a questão chave é a disponibillidade, e você acertadamente sublinha este fato. Fazendo uma análise mais restrita (apenas focando no uso da Internet e conexão de banda larga), a penetração da Internet ainda está muito relacionada à classe social (digo ainda porque a velocidade de mudança tem sido impressionante com o advento do crédito facilitado) porém, para aqueles jovens que tem a disponibilidade da Internet e com uma conexão decente, revelam-se comportamentos e padrões de uso muito similares, (ferramentas, redes sociais, interesses, etc.), independentemente de classe social. Essa semelhança de hábitos e comportamento foi inclusive tema de uma pesquisa recente apresentada pelo jornal o Globo. Ou seja, a partir da disponibilidade da mídia os comportamentos se assemelham e daí, é de se esperar, que a queda de audiência da TV aberta ocorra em todas as classes sociais (ao menos entre o público jovem) deslocando-se mais para a Internet.

    Abraços

  • Fernanda Gomes

    É isso mesmo, se você olha destinos mais populares da web nas classes mais baixas vai encontrar mídia social (Orkut) e ferramentas (MSN).

    Agora o fenômeno Orkut está diminuindo e perdendo espaço pro Facebook mesmo nas classes C e D, mas a penetração no Brasil foi um case interessantíssimo!